Существует огромное количество различных товаров, которые предлагают покупателям. Одни товары пользуются широким спросом и не нуждаются в активном продвижении, а другие требуют особого продвижения, так как покупатель не задумывается до поры об их приобретении. Расскажем о том, что такое товары пассивного спроса, в чем их специфика и как их следует продвигать.
Понятие спроса
Основной закон существования рынка – это закон спроса и предложения. Если нет спроса, то рынок не растет, тормозится производство и происходит стагнация всей экономической системы. Поэтому спрос – это предмет постоянной заботы маркетологов, они стараются найти приемы и методы подстегивания спроса на все виды товаров. Спрос – это денежная форма выражения потребности потребителя. Это то число денег, которое они готовы заплатить за определенный товар в определенный период. Спрос сильно зависит от цены, если она чрезмерно завышена, то потребитель не станет приобретать товар и спрос начнет падать. Однако это не означает, что снижение цены всегда ведет к повышению спроса, хотя во многих товарных категориях такая корреляция наблюдается. Поэтому маркетологи постоянно ведут мониторинг спроса. Они предпринимают немало усилий, чтобы повысить его. Наибольшая проблема возникает, когда необходимо продать товары пассивного спроса.
Вам будет интересно:Бизнес-план для инвестора: порядок составления, ключевые пункты, методы презентации
Вам будет интересно:Основные нефтяные компании мира: краткое описание
Виды спроса
Так как на покупательную способность потребителя влияет множество факторов, то можно выделить разные виды спроса. По периодичности возникновения существует повседневный, периодический, эпизодический, потенциальный и формирующийся спрос. При этом на решение о покупке влияет периодичность возникновения потребности. В зависимости от намерений покупателя спрос можно разделить на устойчивый, импульсный, нерегулярный, отрицательный, негативный, альтернативный и спекулятивный. Во всех этих случаях потребитель имеет какое-то представление о товаре и соотносит его качества со своими потребностями. По степени удовлетворения потребности спрос бывает удовлетворенный, неудовлетворенный и условно-удовлетворенный. В зависимости от того, что известно потребителю о товаре и его способности удовлетворять потребность, также выделяют активный и пассивный спрос. В первом случае речь идет о товарах, хорошо известных потребителю, с отчетливо осознаваемыми потребительскими свойствами. А во втором случае говорят о товарах пассивного спроса, о которых у потребителя либо совсем нет представлений либо имеются совсем смутные знания о применении товара и его свойствах.
Вам будет интересно:ТЦ "Ладья" в Щелково: адрес, отзывы посетителей и фото
Классификации товаров
Товар – это продукт, произведенный для обмена и способный удовлетворять потребности покупателя. Так как потребностей у людей великое множество, то и товаров существует много и разных. Все товары можно классифицировать по их назначению. В этом случае выделяются товары индивидуального, промежуточного и производственного потребления в зависимости от того, кто и с какой целью этот товар приобретает. В соответствии с тем, как товар будет употребляться, выделяют предметы длительного и краткосрочного пользования и одноразовые. По основным характеристикам можно разделить товары на продовольственные и непродовольственные, длительного хранения и скоропортящиеся. Есть классификация товаров и по виду спроса на них. В этом случае выделяют товары:
- Повседневного спроса. Это то, что люди покупают почти ежедневно. Продукты питания, моющие средства, хозяйственные принадлежности. При приобретении таких предметов люди чаще всего действуют привычным способом, особенно не размышляя над совершением покупки.
- Периодического спроса. Покупка совершается, когда товар заканчивается. Например, электрические лампочки или канцелярские принадлежности. При приобретении покупатель тоже обычно действует по привычному сценарию, не тратя много времени на сравнение и выбор товара.
- Предварительного выбора. Это товары длительного пользования, часто по ощутимым ценам: одежда, обувь, мебель. При покупке потребитель сравнивает товары у разных продавцов, оценивает качества товара, долго выбирает.
- Редкого спроса. Это то, что люди покупают нечасто, например драгоценности, шубы, автомобили. В этом случае покупатель обычно тратит много времени на сравнение альтернатив, на выбор и оценку товара.
- Сезонного спроса. Это товары, о которых люди вспоминают в определенные сезоны года, – лыжи, купальники, солнцезащитные очки.
- Пассивного спроса. В этом случае у покупателя сама собой потребность в товаре не возникает, ее нужно формировать и стимулировать.
Характеристики товаров
Вам будет интересно:Производство лекарственных препаратов в России
На выбор товара и его спрос влияют его характеристики. У каждого товара выделяют четыре основополагающих признака. Это ассортиментные, количественные, качественные и стоимостные характеристики. Покупатель, выбирая товар, обращает внимание на ассортиментную линейку, если она включает более трех наименований, то потребитель считает ассортимент достаточным и обычно проводит сравнение в рамках одной марки. Например, молоко предпочитаемой марки предлагает разные виды упаковки и продукт разной жирности, и у покупателя не возникает необходимости выбирать товар другой марки. Качественные характеристики наиболее трудны в управлении, так как потребители предъявляют разные требования к характеристикам товаров. Но обычно они обращают внимание на физические свойства товара, а также на его упаковку, известность, престижность, все это формируется маркетингом. Количество – это физический параметр оценки, покупатель смотрит на вес товара, количество штук в упаковке и соотносит их со своими потребностями. А ценовые параметры покупатель использует, оценивая свои возможности при покупке. Также выделяют эстетические, эргономические и экологические признаки товаров. Возможно оценивать товар и с точки зрения необходимости покупателю. В этом случае можно говорить о товарах известных и нужных, а также о товарах пассивного спроса. Характеризуются они разной степенью осознанности необходимости совершения покупки. О необходимых товарах покупатель осведомлен и знает, как они смогут удовлетворить его потребности, а в случае со вторыми товарами такой ясности нет. Ее необходимо формировать при помощи маркетинговых коммуникаций.
Особенности товаров пассивного спроса
Спрос может быть выраженным, когда покупатель знает, что ему нужно купить для удовлетворения своей потребности, и скрытым, или пассивным. В этом случае потребитель обычно не задумывается об удовлетворении каких-то потребностей и, соответственно, не обращает внимания на определенные группы товаров. Они называются товарами пассивного спроса. Примеры таких предметов, по словам известного теоретика и практика маркетинга Ф. Котлера, - надгробные плиты, участки на кладбище, страховки. Главной особенностью таких товаров является то, что потребитель вообще не задумывается об их приобретении, у него по собственной воле не возникает потребности, которую он мог бы и хотел удовлетворить с помощью таких товаров. Например, большинству людей не свойственно задумываться о рисках пожара или наводнения, которые могут нанести серьезный ущерб их жилищу. И только страховой агент может актуализировать потребность в безопасности и подтолкнуть человека к покупке страхового полиса. Интересно, что человек, однажды совершивший покупку товара пассивного спроса, в дальнейшем гораздо легче идет на повторную покупку и даже сам может становиться ее инициатором.
Потребности и разные виды товаров
Потребитель совершает покупки в стремлении удовлетворить свои потребности, снять чувство дискомфорта. При этом физиологические потребности сопровождаются выраженным чувством дефицита, и человеку не нужно тратить ресурсы на их распознавание. В связи с чем и товары, которыми он может удовлетворить эту потребность, всегда привлекают внимание покупателя. Он готов о них узнавать информацию, сравнивать и оценивать их. А вот неосознаваемые или несформированные потребности могут удовлетворяться особыми товарами, о покупке которых человек обычно не задумывается. Например, к товарам пассивного спроса относятся различные технологичные продукты. Какой потребитель купил бы энергосберегающую лампочку, если бы маркетологи долго и упорно не рассказывали ему о необходимости беречь экологию и ресурсы Земли? Сегодня этот товар уже вышел из категории пассивного спроса. Но для этого понадобились большие усилия и затраты со стороны производителя товара.
Примеры
Самыми проблемными с точки зрения продвижения являются товары пассивного спроса. Примеры товаров приводит в своих работах Ф. Котлер – это надгробия, места на кладбищах. Но есть и не столь радикальные образцы подобных товаров. Например, кто бы задумался о покупке шагомера, если бы маркетологи не рассказывали о том, что человек для здоровья должен делать определенное число шагов? К этой же группе относятся различные ноу-хау, например, технологии фотосъемки в мобильных телефонах. Производители должны в коммуникациях долго рассказывать о том, зачем они нужны, чтобы люди начали испытывать в них потребность.
Разработка товаров
Сегодня большинство товаров создаются под определенную потребность. Этой потребности еще может и не быть у потребителя. Но она будет сформирована, чтобы продать товары пассивного спроса. Список таких вещей довольно длинен. Так, производители гаджетов, прежде чем запускать производство нового устройства, продумывают, какую потребность можно формировать у человека, чтобы он купил товар. Например, появление такого привычного сегодня устройства, как мультиварка, сопровождалось продуманной коммуникацией, в ходе которой хозяйкам объясняли, что они смогут сэкономить время и силы, если будут пользоваться новым устройством.
Маркетинг особых товаров
В связи со специфическими характеристиками есть и свои особенности маркетинга товаров пассивного спроса. В первую очередь они состоят в том, что для продвижения такой продукции необходимы значительные усилия. Нужно выстраивать долгую, активную, а порой и агрессивную коммуникацию, чтобы потребитель начал задумываться о приобретении. Например, чтобы подтолкнуть людей к покупке страховых полисов, необходимо вызвать у них реальный страх, который они бы захотели снять при помощи приобретения страховки.
Мерчандайзинг
Для продвижения особых товаров часто используют возможности рекламы на местах продаж. Это может быть специальная выкладка, выделение специальных зон для данных групп товаров. Например, товары пассивного спроса в аптеке часто выкладывают в «горячую» прикассовую зону, чтобы потребители могли совершить импульсную покупку. Небольшие витаминные батончики, пищевые добавки, средства первой помощи – о приобретении всего этого человек обычно не задумывается. Но, увидев их, он может совершить покупку.